OTT의 대명사, 넷플릭스

OTT의 대명사, 넷플릭스

 

 

넷플릭스의 등장으로 기존 미디어/엔터테인먼트 시장의 판도가 바뀌었습니다. 구독자들은 시간과 장소에 구애받지 않고 다양한 콘텐츠를 소비할 수 있게 되었습니다. 사람들은 이제 TV가 아니라 넷플릭스를 본다고 할 수 있습니다.

 

1.  원조 OTT의 탄생

넷플릭스 출시 전까지 콘텐츠 제작과 배급은 공급자 중심이었습니다. 넷플릭스는 이러한 한계를 뛰어넘기 위해 VOD(Video On Demand, 맞춤영상정보서비스) 플랫폼을 론칭했습니다. 업계 최초로 구독을 통한 스트리밍(재생) 서비스를 출시하였습니다. 넷플릭스가 전 세계 2억명이 넘는 사람들의 일상 속에 자리를 잡을 수 있었던 비결은 구독 서비스입니다. ‘23년 1월 기준 190개 국가에 약 2.3억명의 구독자를 보유하고 있습니다.

 

 

또한, 넷플릭스를 통하면 언제 어디서든 TV뿐만 아니라 PC, 태블릿, 스마트폰 등 원하는 기기에서 콘텐츠를 재생할 수 있는 이동성까지 부여했습니다. OTT 플랫폼 덕분에 비로소 콘텐츠 시청이 시공간적 제약을 모두 넘어서 소비자 중심으로 돌아가게 되었습니다.

 

 

 

2.  과열되는 OTT 시장

넷플릭스 스트리밍 등장을 계기로 미국에서 OTT 시장이 급속도로 성장하며, 미디어/엔터테인먼트 생태계는 근본적으로 변화되었습니다. OTT플랫폼이 본격적으로 대중화되기 시작한 2010년부터 2020년까지 넷플릭스 구독자수는 연평균 30%의 높은 증가율을 기록했습니다. MZ세대를 중심으로 번진 OTT는 어느새 없어서는 안 될 라이프스타일로 이들의 일상에 자리 잡았습니다.

 

 

그러나, 다수의 신규사업자가 등장하며 OTT시장이 빠르게 포화 상태에 들어서자 넷플릭스의 연간구독자 수 증가율은 한 자릿수 대로 급감했으며, 급기야 북미 시장에서는 2022년 처음으로 연간 구독자 순이탈이 발생하기에 이르렀습니다.

 

 

이제 미국에서 OTT스트리밍은 가장 흔한 TV 시청 수단으로 자리 잡았습니다. 세계 1위 시청률 조사 기업인 닐슨에 따르면 ‘22년 7월을 기점으로 TV시청 수단이 케이블 방송에서 이동했음을 알 수 있습니다. 꾸준한 점유율 상승세를 기록하던 스트리밍은 38%대의 점유율에서 횡보하는 모습을 보이며 OTT 시장이 포화 상태에 들어섰음을 시사하고 있습니다. 이는 넷플릭스의 경쟁 구도가 지상파 및 케이블 방송에서 여타 OTT 플랫폼으로 넘어갔음을 의미합니다.

 

 

3.  넷플릭스 오리지널 시리즈

OTT 플랫폼이 자리하고 있는 인터넷이라는 가상공간은 독점할 수 없는 공용 공간입니다. 디즈니, HBO와 같은 대형 제작사가 OTT 사업에 뛰어들며 라이선스를 회수하자, 넷플릭스는 역으로 오리지널 콘텐츠를 제작해 독점 배급하는 방식으로 사업 영역을 확장합니다. 즉 Contents provider에서 Contents maker로 사업을 확장한 것입니다.

 

 

수많은 OTT 플랫폼의 등장으로 선택의 기로에 놓인 시청자들에게 기준이 되는 것은 무엇보다 해당 플랫폼에서만 시청할 수 있는 독점 콘텐츠입니다. 오랜 빅데이터 축적의 결과 뛰어난 고객 맞춤 콘텐츠 큐레이션 기능을 갖춘 넷플릭스는 인기 콘텐츠 발굴에 있어 유리한 입지를 보유하고 있습니다.

  

 

4.  수익성 개선을 위한 비장의 카드

신규 고객 유치가 한계에 도달한 OTT 플랫폼들은 사업 모델 전환을 통한 수익성 개선에 나서고 있습니다. 넷플릭스가 꺼내든 두 개의 카드는 저가형 광고 플랜 도입과 계정 공유 제한입니다.

 

1)  저가형 광고 플랜

‘22년 2분기 디즈니 통합 플랫폼의 구독자 수가 넷플릭스를 추월하며 OTT 플랫폼간 경쟁은 더욱 과열되었습니다. 경쟁 심화로 영업 손실이 확대되자 넷플릭스와 디즈니 플러스는 나란히 광고 요금제 도입을 선언하며 돌파구를 찾아 나섰습니다. 넷플릭스가 고수해 왔던 핵심 가치인 ‘무광고’ 원칙에 큰 변화가 생긴 것입니다.

 

 

넷플릭스의 경우 도입 3개월 만에 신규 구독자의 절반이 넘는 54%가 광고형 요금제를 통해 유입되었으며, 전체 구독자 수 대비 광고형 플랜 구독자 비중이 아직 1%에 그치고 있는 점을 감안하면 향후 추가적인 광고형 플랜 신규 가입자 유입이 기대됩니다.

 

 

2)  계정 공유 제한

무료 이용자들로 인해 넷플릭스에 발생하는 손실액은 연간 60억 달러 가량으로 추정됩니다. 이들에게 소액의 비용이라도 부과하면 회사 입장에서는 큰 수익원으로 돌아올 수 있습니다. 다만, 계정 공유 문화를 바탕으로 자리 잡은 만큼 계정 제한에 따른 구독자들의 반발 심리도 있지만 남미 지역에서 시범 운영하던 계정 공유 제한 정책을 ‘23년 상반기부터 세계적으로 확대 적용해 매출 업사이드를 확보할 것으로 보입니다.

 

미디어와 엔터테인먼트 업계의 혁신을 불러온 마켓 체인저 넷플릭스가 심화되는 경쟁 속에서 원조 OTT로서의 입지를 지킬 수 있을지 관심을 가지고 지켜볼 필요가 있어 보입니다.

 

 

-. 참조: NH투자증권 '슬기로운 미국주식 탐구생활-넷플릭스편', 넷플릭스 등

-. 상기 내용은 투자 권유나 종목 추천이 아닌 단순 정보 제공을 위한 용도입니다. 투자시 책임은 투자자 개인에게 있으며 투자시 충분한 분석과 신중한 판단을 하시기 바랍니다.